Utgå från besökarnas behov

Det är lätt att börja ett webbprojekt med frågan om vad som ska finnas på webbsajten. Vilka sidor behöver vi? Vad ska stå i menyn? Ska vi ha ett nyhetsflöde eller ett dokumentarkiv? Men det finns en viktigare fråga att börja med - nämligen vad webbsajten ska hjälpa besökaren med.

En potentiell kund kanske behöver förstå vad ni erbjuder och avgöra om ni är rätt leverantör. En befintlig kund kanske vill hitta en manual eller kontaktuppgifter. En arbetssökande vill veta hur det är att jobba hos er och hitta en ledig tjänst.

Alla har olika behov. Och därför behöver webbsajten göra olika saker för olika målgrupper.

Börja med besökarna

En webbsajt är en del av verksamhetens kommunikation - men den är inte till för organisationens skull. Det kan låta självklart. Ändå är det vanligt att webbsajter växer fram utifrån organisationens egen struktur:

• Vi har fem affärsområden, alltså behöver vi fem ingångar.
• Vi har en stor nyhet, alltså måste den synas högst upp på startsidan.
• Vi har gjort en stor organisationsförändring, alltså behöver menyn byggas om.

Det är förstås saker som kan vara viktiga. Men det betyder inte automatiskt att de är viktiga för besökaren.

Börja hellre med att definiera vilka era viktigaste målgrupper är, och fundera sedan på vad de vill ha hjälp med när de kommer till er.

Olika målgrupper har olika behov

Tänk dig ett företag som säljer tekniska produkter till andra företag.

• En inköpare kanske vill: hitta → jämföra → förstå → be om offert
• En befintlig kund kanske vill: hitta → lösa sitt problem
• En konstruktör kanske behöver: förstå → hitta rätt produkt → ladda ner teknisk information
• En potentiell medarbetare vill: upptäcka → förstå → känna förtroende → söka jobbet

Det är helt olika behov, trots att alla befinner sig på samma webbsajt.

Därför räcker det inte att fundera på vilka sidor sajten ska innehålla. Man behöver också förstå vilken roll varje del av sajten spelar i besökarens resa.

Webbsajten är en del av kundresan

Webbsajten är sällan hela kundresan. Men den kan vara viktig i flera olika delar av den.

En potentiell kund kanske först hör talas om företaget genom någon annan. Sedan söker personen på Google, eller frågar en AI-tjänst, och hittar en sida på er webbsajt.

• Där behöver personen snabbt förstå om hen hamnar rätt.
• Nästa steg kanske är att förstå erbjudandet och om ni kan hjälpa till med det hen behöver.
• Sedan kommer frågor om erfarenhet, kvalitet, pris, leverans eller referenser - är ni pålitliga?
• Och till slut behövs en tydligt call-to-action. Det kan vara att kontakta en säljare, boka ett möte, begära en offert, köpa något eller helt enkelt läsa vidare.

En bra webbsajt hjälper besökaren framåt genom de här stegen.

Det betyder inte att alla sidor måste leda till ett kontaktformulär eller en köpknapp. Ibland är det bästa nästa steget att besökaren hittar svaret på sin fråga och kan gå vidare utan att kontakta företaget. För en verksamhet med mycket kundservice kan det vara ett viktigt mål i sig.

En annan webbsajt kanske framför allt ska generera nya affärsförfrågningar. En tredje behöver hjälpa kunder att hitta rätt produkter. En fjärde behöver göra det enkelt att förstå komplicerade tjänster.

Olika verksamheter behöver att webbsajten gör olika saker.

Det är därför det inte finns en generell checklista för vad en bra webbsajt ska innehålla - och det är därför vårt favoritsvar är att det beror på.

Prioritera innehållet

När ni vet vilka målgrupper ni vill nå, vad de behöver göra och var i kundresan webbsajten ska hjälpa dem, blir det enklare att se vilket innehåll som faktiskt behövs.

Det kan också göra det lättare att välja bort.

För allt som är viktigt för organisationen behöver inte vara viktigt på webben.

Ni kanske är stolta över en intern process, en organisationsförändring eller ett projekt som tagit två år att genomföra. Det kan vara relevant att berätta om – men det betyder inte automatiskt att det ska ligga högt upp på startsidan. Och allt behöver inte finnas i huvudmenyn.

Börja med varför – inte med tekniken

När målgrupper, behov och kundresor är tydliga blir det också lättare att fatta beslut om struktur, innehåll, funktioner och teknik.

Då kan man ställa bättre frågor:

• Vilken struktur hjälper besökaren att hitta rätt?
• Vilket innehåll behöver vi skapa?
• Vad kan vi ta bort?
• Vilka funktioner behövs?
• Hur ska vi mäta om sajten gör sitt jobb?

Då kan vi också säga vilket CMS eller vilken teknisk lösning som bäst stödjer det vi behöver göra.

Det betyder inte att teknik och design är oviktiga. Tvärtom. 

En webbsajt behöver inte göra allt. Men det den ska göra behöver den göra bra.

Det är där vi tycker att ett bra webbprojekt börjar.

Analysera er befintliga sajt

Det här perspektivet är också användbart när man analyserar en befintlig webbsajt.

Titta på era viktigaste målgrupper och följ deras väg genom sajten.

• Hur kommer de till sajten?
• Vad kommer de in på?
• Vad behöver de förstå?
• Vad letar de efter?
• Var fastnar de?
• Vad saknas?
• Vilket nästa steg vill ni att de ska kunna ta?
• Och vad händer efter det?

Det kan ge helt andra insikter än att bara titta på vilka sidor som har flest besökare.

En sida med många besök behöver inte vara en bra sida. Den kanske tvärtom får många besök eftersom människor har svårt att hitta rätt.

På samma sätt behöver en sida med få besök inte vara oviktig. Om den hjälper en liten men viktig målgrupp att lösa ett konkret problem kan den fylla en väldigt viktig funktion.